Ως επί 25 έτη ανώτατο στέλεχος Marketing (1), εντός και εκτός Ελλάδος, πολυεθνικών και ελληνικών επιχειρήσεων (πάντα πρώτες παγκοσμίως: L’Oreal, Gucci., Bayer, klp), είμαι ηθικά υποχρεωμένος να υπερασπίσω τις θέσεις εργασίας που μπορεί να δημιουργήσει αυτή η λειτουργιά μιας δομής (επιχείρηση, μουσείο, τοπίο, μνημείο, κλπ) και που για ακόμη μια φορά καταστρέφουν, μερικοί δημόσιοι και πολιτικοί φορείς της Κρήτης, χρησιμοποιώντας το ως μέσω αυτό προβολής. Αυτό ισχύει εάν δεν δημιουργήσουν την δομή Marketing που τους υποδεικνύουν οι μελετητές τώρα και πολλά χρόνια.
Ειδικές έννοιες
Το Marketing (1) είναι ο κατεξοχήν μοχλός ανάπτυξης μιας επιχείρησης [Ελαϊς-Ελαιόλαδα (Unilever)], μιας περιοχής (Nantes & Loire Maritime, Hamburg kai HH, klp ), ενός μνημείου (Musée du Louvre) (2), μιας υπηρεσίας (Grecotel, Accor) , κλπ. Δεν καταγράφει καταστάσεις ούτε συνοδεύει την ανάπτυξη όπως είναι ο ρόλος άλλων πεδίων και δράσεων του Management που μαθαίνουμε στα ΜΒΑ.
Το Marketing έχει σαν σκοπό την καινοτομία, την δημιουργία, την αναβάθμιση, την ανάπτυξη, την επέκταση, μιας παραγωγής για να προσαρμόζεται συνέχεια στις διακυμάνσεις της αντίληψης των στοχευόμενων τμημάτων , που στρατηγικά επέλεξε να κατακτήσει. Σήμερα βέβαια προσθέτουμε το Profiling για αυτούς που γνωρίζουν την σχέση Marketing και Big Data.
Εν αρχή είναι το Marketing. Στην επιχειρηματικότητα.
Ως γρήγορο, δυναμικό, σύνολο: μηχανισμός, εργαλεία, μεθοδολογία, τρόπος σκέψης, κουλτούρα, διαδικασίες, χρειάζεται έμπειρους επαγγελματίες MANAGERS που εμπνέονται από την αγορά αλλά και αντλούν από το περιβάλλον τα αναγκαία εφόδια για την αναβάθμιση της ανάγκης υιοθέτησης από τους Κ,Ο,Π, Χ, (3) της παραγωγής της Οργάνωσης (Organization) (4) που τους απασχολεί .
Ένας από τους κύριους παράγοντες διαφοροποίησης και διάκρισης (5) που εκπέμπει σήματα από το περιβάλλον είναι και το σύνολο [κουλτούρα +πολιτισμός]. Από αυτήν μπορείς, εάν ξέρεις, να αντλήσεις τα χαρακτηριστικά (δείκτες) που θα αποτελέσουν τα συστατικά της αλυσίδας αξίας με αποτέλεσμα την ΕΛΞΗ (6) των προϊόντων και υπηρεσιών σου και την ΕΙΚΟΝΑ αναφοράς τους μέσω της κατάκτησης της αντιληφθείσας αξίας. Η ομπρέλα (το strategic positioning) κάτω από την οποία εντάσσονται όλα τα προαναφερθέντα είναι η στρατηγική διάγνωση και οι στρατηγικές επιλογές για την υπογραφή, την μάρκα, την γκάμα, τα προϊόντα ή/και τις υπηρεσίες.
Το τελευταίο χρόνο συχνά, στην Κρήτη, δημόσιοι υπεύθυνοι και πολιτικοί (αιρετοί) σε επίπεδο περιφέρειας, ασχολούνται με το Marketing προϊόντων και υπηρεσιών , τις Μάρκες, την Υπογραφή, τις εμπορικές τεχνικές και άλλα αναπτυξιακά εργαλεία.
Όταν κάτι αρχίζει, είτε ως καινοτομία είτε ως νέα αγορά, στην επιχειρηματικότητα, μπορείς να πειραματιστείς, να κάνεις λάθη και λόγω της μεγάλης ζήτησης των νέων προϊόντων και υπηρεσιών και την ‘’μικρή’’ προσφορά, μπορούν να καλυφτούν τα λάθη σου (ως μη επαγγελματίας) από τα περιθώρια κέρδους.
Όταν όμως είσαι σε άκρος ανταγωνιστικές αγορές (ελαιόλαδο, τουρισμός, κ.α.) και με προϊόντα και επιχειρήσεις που είναι είτε σε φάσεις παρακμής (γιατί δεν ξέρεις την δουλεία σου ή επειδή έχεις δωρεάν επιδοτήσεις, πχ. συνεταιρισμοί) είτε σε φάσεις ωριμότητας, τότε πρέπει να δημιουργήσεις μια δομή με έμπειρους επαγγελματίες του Marketing kai των Πωλήσεων όπως το κάνουν οι ελληνικές ξενοδοχειακές αλυσίδες και οι ιδιωτικές επιχειρήσεις.
Εκείνοι γνωρίζουν τα μίγματα των φάσεων και πως συνδέονται με τον κλάδο, την υπογραφή, την επιχείρηση, τις Μάρκες της, την ομάδα ανταγωνιστών. Δηλαδή, όπως το επισήμανε συμβουλευτική εταιρεία προς την Περιφέρεια Κρήτης να δημιουργήσεις μια Οργάνωση Marketing με επαγγελματίες MANAGERS και άσσους στο Business Development kai Strategic Marketing που θα αναπτύξουν εντός και διεθνώς μάρκες Κρητικών προϊόντων και υπηρεσιών ΜΕ ΚΕΡΔΟΦΟΡΙΑ ΚΑΙ ΧΩΡΙΣ ΕΠΙΔΟΤΗΣΕΙΣ.
Το θέμα δεν είναι να κάνεις ακατάστατες κινήσεις προς διαφορές κατευθύνσεις αλλά να μετρήσεις την αποτελεσματικότητα κάθε επενδυμένου ευρώ. Δηλαδή να εξασφαλίσεις την παραγωγικότητα και την αποδοτικότητα των πόρων που καταγράφεται σε μια στρατηγική και που εγγυούνται, όχι οι πολιτικοί που διέλυσαν την Ελλάδα (7) μας, άλλα οι Managers που διεύθυναν και διευθύνουν εντός και εκτός επιχειρήσεις, μάρκες, προϊόντα, υπόγραφες με σκοπό την ανάπτυξη και την κερδοφορία, δηλαδή τις επενδύσεις και τις θέσεις εργασίας. Επιπλέον οι Managers γνωρίζουν την δομη και τα συστηματα που πρέπει να αναπτυχθούν για να πετύχει μια στρατηγική σε σχεση με ΤΙΣ ικανότητες, δυνατοτητες, δεξιοτητες των πόρων.
Οι μελέτες για την Κρήτη, που παρήγγειλλαν οι πολιτικοί μας σε συμβουλεύτηκες εταιρείες της αγοράς, άκρως αποκαλυπτικές, δεν έχουν στόχο την εφαρμογή των συμπερασμάτων αλλά την προβολή τους ως ενδιαφερόμενους για την κατάσταση του πληθυσμού ή/και των επιχειρήσεων και των προϊόντων τους. Η κατά κόρων μη εφαρμογή τους (από το 1981) σημαίνει αφενός ότι ο στόχος είναι η αυτό προβολή τους και αφετέρου αναδεικνύει τα όρια των ικανοτήτων τους στο Marketing και την επιχειρηματική δραστηριότητα. Εάν ακολουθήσουμε δε τους Καθηγητές κκ. Χ. Τσούκα, Σ. Καλυβά, Θ. Βερέμη, κ.α. (Καθημερινή της Κυριακής), τότε τα όρια τους είναι πολύ περιορισμένα. (8)
Ας υποθέσουμε (ιδεατή περίπτωση) ότι αυτοί οι πολιτικοί είναι καλοί πολιτικοί ή ότι γνωρίζουν τις πήγες χρηματοδότησης της ΕΕ. Αυτό δεν τους καθίστα ειδήμονες στις τεχνικές του Marketing και του Management. Θα έπρεπε να είχαν φροντίσει από το 1981 για την υπογραφή Ελλάδα. Όχι να την έχουν καταντήσει JUNK και αφερέγγυα. Πως θέλουν (ή μάλλον ποιους κοροϊδεύουν) να αναδείξουν προϊόντα και υπηρεσίες όταν απέτυχαν στον 1ο τους ρόλο που είναι η ανάδειξη της χώρας που καλούνται ως πολίτικοι να υπηρετήσουν και να υπερασπίσουν . Ο Θ. Πάγκαλος ρίχνει ευθύνες σε όλους τους ‘’συντρόφους’’ του.
Ανάλυση των μηνυμάτων και σημάτων που εκπέμπονται προσφάτως και σχέση με θέσεις εργασίας
– Παραγγελία μελετών σε συμβουλευτική εταιρεία για το Brand Κρήτη.
Τα συμπεράσματα της εταιρείας (με απλό τρόπο): δημιουργήστε μια δομή (έμπειρους ανθρώπους και λειτουργίες) για να φέρει εις πέρας το Brand Management και to Business Development με άξονα την Κρήτη. Αυτό σημαίνει άμεση εργασία για μια ομάδα 3 ατόμων και έμεση για άλλα 10. Όχι κομματικά μέλη αλλά επαγγελματίες.
– Πρόσκληση ξένων αποστολών στην Κρήτη και παρουσίαση προϊόντων.
Ποιος έχει κάνει ανάλυση κάθε αγοράς, κάθε τμήματος, χαρακτηριστικά ανταγωνιστών και ανταγωνιστικών προϊόντων, μηχανισμών μηνυμάτων και υπενθύμισης της υπόσχεσης (εάν υπάρχει), και πολλά άλλα που επεξεργαζόμαστε ως στελέχη Marketing επιφανών μαρκών. Σε τι διαφέρει το Bulk Sales προς Ιταλούς από το να εγκαταλείπεις τα προϊόντα σου χωρίς μάρκες στους Κινέζους ή στους Ουκρανούς?
Ποιος θα παρακολουθήσει την πορεία του προϊόντος σου στις ξένες αγορές? Ποιος θα ετοιμάσει τις γκάμες, τις σειρές, κ.α..? Ποιος θα είναι υπεύθυνος για την διασύνδεση του προϊόν σου με τα σήματα τις κουλτούρας σου στην κοινωνία προορισμός?
Ποια είναι η συνοχή (1η αρχή του Marketing & του Branding) αφενός μεταξύ αυτών των δράσεων και αφετέρου μεταξύ αυτών και την δημιουργία Club ή Οίκος Κρήτης στην Κίνα? Ποιος θα ενώσει τα concepts και τα positioning σε όλα τα επίπεδα- στρατηγικά και λειτουργικά ?
Ποια είναι η συνοχή μεταξύ των κινήσεων των δημόσιων φορέων και των συστηματικών εμπορικών πολιτικών του ηρωικού και εξαιρετικού ιδιωτικού κρητικού παραγωγικού τομέα?
Σε αυτές τις δράσεις και την εκμετάλλευση των δεξιοτήτων και ικανοτήτων της Κρήτης μπορούν να απασχοληθούν 5 άτομα άμεσα. Με την σειρά τους θα δημιουργήσουν εργασία τουλάχιστον για άλλους 10. Οι αριθμοί προέρχονται από προσωπική εμπειρία των αναγκών κάθε θέσης εργασίας, της καταγραφής της διαίρεσης της λειτουργίας Διεύθυνση Μάρκετινγκ και Διεθνές Business Development, κ.α. στοιχεία του Marketing Management.
Διπλοκαλύψεις
– Όταν ένας επαγγελματίας βλέπει τις κινήσεις ορισμένων κρητικών πολιτικών υπεύθυνων της περιφέρειας γύρο από το Marketing και τις εμπορικές τεχνικές για την ανάδειξη της κρητικής παραγωγής διερωτάται για την χρησιμότητα των εμπορικών αποστολών μας στο εξωτερικό. Η τουλάχιστον για το επίπεδο επικοινωνίας μεταξύ πολιτικών και διπλωματών. Για να μην αναφέρουμε το πόσο χρήσιμες θα ήταν οι εμπορικές αποστολές μας, αν αυτοί οι πολιτικοί θα ήταν σχετικοί με την αγορά και θα ζητούσαν από αυτές, πχ. τις τιμές και στατιστικές για φάρμακα και ιατρικά υλικά!
Αυτοί όλοι πληρώνονται από τους φόρους μας! Και εάν είναι κονδύλια της ΕΕ, ακόμα χειρότερα γιατί η πορεία τους παρακολουθείται με βάσει την αποτελεσματικότητα της χρήσης τους από τους πολιτικούς μας. Και κάθε αποτυχία τους αυξάνει την φορολογία μας.
– Πριν περάσουμε σε νέες αγορές, εξαντλήσαμε τις παραδοσιακές μας αγορές? Είτε με νέα (εντατική στρατηγική) είτε με παλιά προϊόντα και μάρκες (επεκτατική στρατηγική)? Ή μήπως απλά εγκαταλείπουμε τις αγορές νομίζοντας ότι στις νέες είμαστε μόνοι? Είμαστε μόνοι, μόνο σε αγορές χωρίς ρευστότητα ή σε αγορές που θα εκποιήσουν τα προϊόντα μας και τις υπηρεσίες μας.
Για την μόνιμη παρακολούθηση του περιβάλλοντος και το Business Intelligence μέσω του Big Data και του Profiling, θα χρειαζόταν 2 άτομα από την αγορά στην δομή Marketing Crete.
– Ποιος θα ασχοληθεί συνέχεια και συστηματικά με την ανάπτυξη (ποιοτικά και ποσοτικά) της κρητικής παράγωγης σε όλους τους τομείς?
Οι ιδιώτες επιχειρηματίες ασχολούνται αναμφισβήτητα. Αλλά το πρόβλημα δεν το έχουν άμεσα εταιρείες όπως η Κολυμπάρι ΑΕ ή η Μαντονανάκης ΑΕ, αλλά όλοι οι άλλοι. Και το πλήθος των τουριστικών και παραγωγικών επιχειρήσεων της Κρήτης. Το έδειξε η μελέτη του Κ. Ζοπουνίδη του Πολυτεχνείου Κρήτης με την φθίνουσα πορεία των δαπανών των τουριστών στην Κρήτη. Όταν στην Γαλλία και με σταθερούς δείκτες έχουμε 8,5% αύξηση της δαπάνης των τουριστών και 40% αύξηση των επενδύσεων σε ακίνητη περιουσία(INSEE Octobre 2012).
Οι καλά διοικούμενες επιχειρήσεις της Κρήτης, με εξαγωγικό προσανατολισμό, έχουν έμμεσα πρόβλημα γιατί πάνω τους αντανακλά η φθίνουσα εικόνα των υπολοίπων κρητικών επιχειρήσεων, του κοινωνικού και θεσμικού περιβάλλοντος και η φθίνουσα εικόνα της χώρας. Το τελευταίο στοιχείο αποτελεί και την βάση της οικονομίας: την έλξη της χώρας και της παραγωγής της μέσω της εμπιστοσύνης. Και αναφέρω το σημείωμα μιας μεγάλης Γαλλικής Τράπεζας που αφορά τις επενδύσεις για εξοχική κατοικία : ‘’Attention quand vous achetez une maison en Grèce car ils ne sont pas très regardant sur la loi’’ επισημάνει βεβαίως και ότι υπάρχουν προς εκδίκαση άνω των 100.000 υποθέσεων.
Με αυτά πρέπει τα αρνητικά στοιχεία του PEST (και άλλα) πρέπει να ασχοληθούν αυτοί οι αιρετοί πολιτικοί της Κρήτης και όχι με το Διεθνές Μάρκετινγκ στο οποίο έχουν αποτύχει από το 1981.
Τέλος για να καταλάβουν λίγο τι σημαίνει Διεθνές Μάρκετινγκ και Global Brand Management , πρέπει να υπάρξουν (όπως το ανάφερε η μελέτη προς την Περιφέρεια Κρήτης ) λειτουργιές και μια δομή που θα ασχοληθεί με:
*στρατηγική ανάπτυξη και στρατηγική προβολή: υπογραφής, οικογένειες προϊόντων και υπηρεσιών, μάρκες, γκάμες, με βάση τις ανάγκες και το προφίλ των Κ,Ο,Π,Χ, αλλά και των αγοραστών Β2Β, τόσο στις παραδοσιακές αγορές όσο και σε νέες.
*Την άντληση συμβολισμού από την Κρητική Κουλτούρα και τον Κρητικό Πολιτισμό (9) για την αντανάκλαση στα προϊόντα και στις υπηρεσίες. Όχι βέβαια επιτρέποντας όποια παραβατική συμπεριφορά είτε σε μνημεία είτε σε ΔΗΜΟΣΙΟΥΣ ΧΩΡΟΥΣ.
*Με ποιες τεχνικές και ανά προϊόν και υπηρεσία θα αντιμετωπίσει ο ανταγωνισμός? Τόσο σε επίπεδο Β2Β όσο και σε επίπεδο Β2Β2C.
*Πως θα εφαρμόσει η συνοχή και η συνέπεια μεταξύ όλων των δράσεων? και πως θα ενοποιηθεί η στρατηγική και ο προγραμματισμός λανσαρισμάτων και εμπορικών ενεργειών?
Και άλλα πολλά.
Για να μπορέσει (όταν και εάν γίνει) η δομή Marketing Crete να λειτουργήσει χρειάζεται η Περιφέρεια ως πολιτική δομή, να ασχοληθεί με την εξεύρεση οικονομικών πόρων, και να κυνηγήσει την τελειότητα του P του S και τουT από το PEST που θα φέρουν τα ανοδικά στοιχεία του Ε.
Δηλαδή κάθε παρανομίας ή κάθε παρατυπίας που αμαυρώνουν την υπογραφή Κρήτη. Δηλαδή, να επιβάλλει ISO και HACCP παντού, να επιβάλλει παντού την πρόσληψη ατόμων (μάγειρες, σερβιτόρους, barmen, kl,) από τις σχολές, να εξασφαλίσει την υγιεινή στα εστιατόρια και τα καταλύματα, την ποιότητα στα τρόφιμα και την κατάσταση των αποχωρητηρίων, των δικτύων ύδρευσης και ηλεκτρισμού, να κυνηγήσει την φόρο και εισφορό- διαφυγή, κ.α. πολλά, πολλά.
Αντί να ασχοληθεί με άγνωστα προς εκείνη πεδία, η Περιφέρεια Κρήτης οφείλει να ασχοληθεί με θέματα που άπτονται στα καθήκοντα της και που θα ‘’αποφέρουν ανάπτυξη μέσω του νοικοκυρέματος του οίκου μας’’, όπως έλεγε ο νεαρός Μάο τσε Τουνγκ . Ή όπως έλεγε ο μεγάλος Κρητικός επιχειρηματίας Θόδωρος Βασιλάκης ‘’με μεγάλη ανάπτυξη της ποιότητας’’.
Τέλος, μια δομή με λειτουργιά Marketing, Πωλήσεων, Merchandising, Branding, (τόσο με στόχους εντός όσο και εκτός Ελλάδος) με επαγγελματίες θα μπορούσε να απασχολήσει άμεσα έως και 20 άτομα(όχι αναγκαστικά στο Ηράκλειο, αλλά και σε μια ‘’βουνοκορφή’’ λόγω ΙΤ) και θα προκαλούσε την δημιουργία πολλών θέσεων εργασίας με την δυναμική των πωλήσεων και την ποιοτική συνολική αναβάθμιση.
Μανώλης Ντουρουντάκης
1- Σε αυτήν την γενική έννοια εντάσσομε για λόγους συντομίας όλη την γενική εμπορική διεύθυνση δηλαδή: την πώληση και τις πωλήσεις, το product kai brand management, to merchandising (geo, luxury, math, deco), to D.M., to CRM, to sponsoring, τις προωθητικές ενέργειες, to Business Development kai το στρατηγικό μάρκετινγκ.
2- Το Μουσείο Le Louvre έχει φτάσει τόσο μακριά στο ‘’Μάρκετινγκ’’ που εξάγει με το κλειδί στο χέρι μουσεία και πολιτισμικά γεγονότα. Θα μπορούσε άραγε το Αρχαιολογικό Μουσείο Ηρακλείου να κάνει το ίδιο? Και υπό ποιες προϋποθέσεις?
3- Επειδή το Μάρκετινγκ (βλέπε σημείωση 1) ασχολείται με Μνημεία, Μουσεία, Προϊόντα, Υπηρεσίες, Πανεπιστήμια, Δρυμούς, Βιβλιοθήκες, Ιδέες, ΜΚΟ, κ.α. δεν λέμε πλέον μόνο καταναλωτές (αρχή και σχολή του μάρκετινγκ) αλλά Καταναλωτές, Χρήστες, Οπαδοί, Πελάτες.
4- Στην έννοια του Νομπελίστα Herbert Simon.
5- H τέχνη του Μάρκετινγκ έχει ως σκοπό την διαφοροποίηση και την διάκριση. Ο βαθμός διάκρισης και διαφοροποίησης εξασφαλίζει τον ανάλογο βαθμό κέρδους. Αν και εναντίον των τεχνικών Μάρκετινγκ αλλά και Μάνατζμεντ, εξαιρετική πυγή άντλησης ενός συστήματος διαφοροποίησης αποτελούν τα βιβλία και οι θεωρίες των Bourdieu, Barthes, Baudrillard
6- Η ΕΛΞΗ που είναι μια από τις 2 συμπυκνωμένες διαστάσεις των καρτεσιανών σχημάτων της στρατηγικής διάγνωσης, συμπεριλαμβάνει περίπου 30 δείκτες. Αναφέρεται σε μια αγορά ή ένα Κράτος.
7- Η ευθύνη είναι αναλογική με τα έτη θητείας των κομμάτων από το 1981 έως το 2010. Λαμπρή εξαίρεση η περίοδο του Κ. Μητσοτάκη που προσπάθησε να ορθολογικοποιήση τα δημόσια οικονομικά, αλλά τον ‘’έφαγαν’’ οι ενστικτώδης λαϊκιστές.
8- Οι 3 καθηγητές διδάσκουν στα Πανεπιστήμια: Warwick, Yale kai Αθηνών.
9- Για χάρη συντομίας, διακρίνω Κουλτούρα και Πολιτισμό, ως καθημερινές συμπεριφορές (η 1η) και μόνιμες διαστάσεις της ψυχολογίας των πληθυσμών και της κοινωνικής δομής (η 2η). Για όσους ενδιαφέρονται: B. Malinowski, G.Balandier, A. Moles, Μ. Mead, A. Greimas, P. Bourdieu, A. Mattelart, klp