Ο κλάδος της διαφήμισης διέρχεται μια ιδιαίτερα δύσκολη περίοδο και όχι μόνο γιατί πρέπει να αντιμετωπίσει την εκρηκτική αύξηση των νέων «διαύλων», μέσω των οποίων θα πρέπει να μεταδώσει τα μηνύματά του. Θα πρέπει, συν τοις άλλοις, να λύσει το αίνιγμα για το πώς θα πρέπει να τα διατυπώσει σε αυτήν την εποχή του μαζικού σκεπτικισμού και της αμφισβήτησης. Οι καταναλωτές βομβαρδίζονται με εμπορικά σήματα και μάρκες, όπου σταθούν και όπου βρεθούν. Υπολογίζεται πως κατά μέσον όρο ένας Δυτικός μπορεί να δει ένα λογότυπο –και ενίοτε τον ίδιο κατ’ επανάληψη– ίσως και 3.000 φορές την ημέρα. Επίσης, οι καταναλωτές είναι ολοένα και πιο εξοικειωμένοι με τα τεχνάσματα του μάρκετινγκ και αποφασισμένοι να «σκάψουν κάτω από την επιφάνεια» για να ανακαλύψουν μια ευκαιρία. Μελέτη της Bostοn Consulting Group καταδεικνύει πως το 46% των Αμερικανών που γεννήθηκαν κοντά στο 2000 χρησιμοποιούν το «έξυπνο» κινητό τους για να συγκρίνουν τιμές και να διαβάσουν τα σχόλια των χρηστών, πριν μπουν σε ένα κατάστημα.

Ειδικά στις δυτικές κοινωνίες η πίστη στις παραδοσιακές αυθεντίες, από τους ιερείς έως τους πολιτικούς, έχει κλονιστεί. Το ίδιο ισχύει και για τις μάρκες, όπως φαίνεται και σε έρευνα του κολοσσού στον χώρο του μάρκετινγκ, Havas Media. Σύμφωνα με τα ευρήματά του, η αξιοπιστία των εμπορικών σημάτων ξεθωριάζει, με 123.000 καταναλωτές σε 23 χώρες να απαντούν σε ερωτήσεις σχετικά με 700 από αυτά. Οι περισσότεροι αδιαφορούσαν εάν το 73% από τα 700 εξαφανιζόταν, ενώ ειδικά στην Ευρώπη και στις ΗΠΑ, ακόμη και αν εξαλειφόταν το 92% δεν θα τα αναζητούσαν. Μόνο στην Ασία και τη Λατινική Αμερική με τους νεοφώτιστους καταναλωτές, παρατηρείται περισσότερη διασύνδεση με τις μάρκες, αλλά ακόμα και σε αυτές τις αγορές οι συνθήκες αλλάζουν σταδιακά. Ορισμένες διαφημιστικές εταιρείες πιστεύουν ότι ο σκεπτικισμός είναι πλεονέκτημα, οπότε είτε τον αποδέχονται είτε τον αντιμετωπίζουν με χιούμορ ή τον αφοπλίζουν με μια «επίθεση» τιμιότητας.

Το «ιερό δισκοπότηρο» της διαφήμισης είναι μία εταιρεία να γίνει φίλη του καταναλωτή. Δεν χρησιμοποιούν βαριά ονόματα για να πείσουν, όπως το Fidelity (που σημαίνει πιστότητα), αλλά χαριτωμένα και αστεία ονόματα, όπως το Wonga ή το Gitgraff. Αναζητούν να πείσουν τους καθημερινούς ανθρώπους για τα προϊόντα τους, όπως έκανε η Coca-Cola, η οποία κινηματογράφησε τις αντιδράσεις φοιτητών, όταν ανακάλυψαν ότι το μηχάνημα των αναψυκτικών δεν έδινε μόνο δωρεάν Coca-Cola αλλά και πίτσα. Αλλες πηγαίνουν πιο πέρα από τις συμβατικές διαφημιστικές εκστρατείες και αναζητούν την πιο άμεση διαφήμιση, «από στόμα σε στόμα», είτε γίνεται διά ζώσης είτε στα κοινωνικά δίκτυα. Η Mercadona, μία ισπανική εταιρεία λιανικών πωλήσεων, είναι ιδιαίτερα επιτυχημένη στο «από στόμα σε στόμα». Προσκάλεσε 500.000 γυναίκες στα καταστήματα καλλυντικών της, προσέφερε δωρεάν δείγματα προϊόντων και συμβουλές. Παρά την ύφεση στην Ισπανία, οι πωλήσεις της αυξήθηκαν κατακόρυφα.

Πάντως, η αντιμετώπιση του σκεπτικισμού δυσχεραίνεται περαιτέρω και από τις απρόβλεπτες αντιδράσεις. Οσο προσεκτικοί και μη χειραγωγήσιμοι από τις διαφημίσεις είναι οι νέοι καταναλωτές, τόσο εύκολα μπορούν σε μια στιγμή να γυρίσουν την πλάτη σε κάποια μάρκα, επειδή την απέρριψε μία διασημότητα ή να σπεύσουν να αγοράσουν ένα μακό για να σώσουν τον πλανήτη. Οι διαφημιστές, προσπαθώντας να κάμψουν τον σκεπτικισμό, ενίοτε τον ενισχύουν.

kathimerini.gr