Πριν την διαφήμιση, την προβολή, που και οι δυο είναι μέρος της επικοινωνίας μιας Μάρκας (Sofitel, St Tropez) ή μιας υπογραφής (πχ. Île de France, Châteaux de La Loire, Bayer), ή μιας μάρκας υπογραφής πχ Κρήτη, Nivea. (1) , υπάρχει το προϊόν (ή υπηρεσία)και πριν από αυτά τα στοιχεία υπάρχει το στρατηγικό Positioning (SP).
Βέβαια για μια περιφέρεια ή μια περιοχή, υπάρχει μια πρωταρχική διαφορά με τις μάρκες καταναλωτικών προϊόντων. Εν συντομία, ΤΟ SP ΤΟΥΣ ΔΕΝ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΑΠΟΜΟΝΩΘΕΙ ΑΠΟ ΜΙΑ ΣΥΝΟΛΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΙΑΚΗ ΤΡΟΧΙΑ . Αυτό σημαίνει ότι η Κρήτη δεν είναι μόνο τουρισμός (2). Άρα μια δομή Marketing σε Περιφερειακό επίπεδο πρέπει να έχει τον τουρισμό ως μια από τις γκάμες προϊόντων και υπηρεσιών, με πολλές σειρές. Η δε δομή Marketing πρέπει να αναπτύσσει τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα (κόστους ή διαφοροποίησης) πολλών γκαμών και σειρών για να μιλήσουμε την γλώσσα του στρατηγικού Marketing. Και αυτό διότι η μια δραστηριότητα και τα στοιχεία εικόνας που εκπέμπει ΑΝΤΑΝΑΚΛΟΥΝ ΣΤΙΣ ΑΛΛΕΣ ΚΑΙ ΣΤΑ ΑΛΛΑ .
Σε αυτό το κείμενο θα επικεντρωθώ στην γκάμα προϊόντων και υπηρεσιών που αφορούν τον τουρισμό.
ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ POSITIONING;
Δηλαδή Τι σημαίνει στρατηγικά η ‘’ΕΛΞΗ ‘’ (με τις δεκάδες αριθμοδείκτες της) μιας περιοχής, μιας πόλης, μιας μάρκας, μιας χώρας? Ποιος ο ρόλος της ‘’ηλικίας’’ κάθε οικονομικού τομέα όπως τον τουρισμό? Και εντός αυτού, εκείνης κάθε τμήματος και των τάσεων, επεκτάσεων, εξελίξεων του? Ποια τμήματα αγοράς θα εξυπηρετήσουμε με τις ικανότητες , δεξιότητες και μοναδικά στοιχεία?
Συνεχίζοντας, πολύ περιληπτικά, (για τον τουρισμό μόνο)
Τι θα σύμφερε την Κρήτη (και κάθε Νομό της)? Δηλαδή τι θα ανανέωνε την αξία της Ιστορίας τους και της Γεωγραφίας τους? Και μέσω της αύξησης της αντιληφθείσας αξίας, τi θα προκαλούσε την αύξηση της έλξης των πόλεων και των Νομών της?
Ο ορισμός των δεικτών της διάστασης ‘’έλξη’’ θα προσδιορίσει με τα ως άνω στοιχεία την 2η διάσταση προσδιορισμού των στοιχείων εικόνας και ανταγωνισμού για την δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. (3)
H θετική βολονταριστική απάντηση (la réponse volontariste-Dubois-INSEAD) στις 2 ως άνω ερωτήσεις αποτελεί το Strategic Ρositioning. Βολονταριστική διότι κινητοποιεί πόρους.
Αυτό αποτελεί την Στρατηγική Επιλογή στην οποία καλείται η νέα Τουριστική Αρχή της Περιφέρειας να επενδύσει τις προσπάθειες της. Με τον εξής περιορισμό (Contrainte Strategique) . Την ισορροπία (κατανομή των πόρων) μεταξύ αφενός παραδοσιακών (σε φάση ζωής κορεσμού ή παρακμής) τουριστικών δραστηριοτήτων και αφετέρου με νέες υπάρχουσες ικανότητες και νέες υπάρχουσες δεξιότητες. Αυτό το σύνολο μπορεί να αποτελέσει νέο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και νέο στοιχείο ανάπτυξης για τον Τουρισμό μας.
Για ένα Sστρατηγικό Positioning επιλέγεται ένα ανώτερο θέμα ή ανώτερη ηθική ιδέα. Ως αποτέλεσμα θα έρθουν όλα τα άλλα: οικονομία, ανάπτυξη, κλπ. Πάντα η στρατηγική έλξη (έννοια του στρατηγικού Marketing και στρατηγικού Management) προέρχεται από ανώτερα πνευματικά και ηθικά θέματα και επιτεύγματα. Πχ η Φλωρεντία είναι πρώτα ιστορία και πολιτισμός και μετά ήρθαν όλα τα άλλα (Menarini, τουρισμός, Gucci, Cavalli, κλπ.
ΑΞΟΝΕΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΜΕΣΩ ΤΟΥ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ POSITIONING
Ποιος θα είναι ο συνδετικός κρίκος μεταξύ Νομών της Κρήτης? Η Αρχιτεκτονική, Η Θάλασσα, Η Επιστήμες Υγείας, Ο Ταξιδιώτης (στην κοινωνιολογική έννοια), και πολλά άλλα. Όπως λένε οι Γάλλοι ειδήμονες του τουριστικού Marketing, ‘’faut être rompu aux techniques et à la pratique Marketing Stratégique’’ (4) . Το SP και του συνόλου ΚΡΗΤΗ και των επιμέρους Νομών θα καθορίσει τόσο την θεματολογία των δράσεων Μάρκετινγκ όσο και την συνοχή μεταξύ συνόλου, νομών, παραθεριστικών χωρίων ΚΑΙ ΤΗΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΣΜΕΝΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙ ΕΞΕΛΙΞΗ ΕΞΕΙΔΗΚΕΥΜΕΝΩΝ ΚΑΙ ΤΟΠΙΚΩΝ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ.
Η Διαφήμιση και η Προβολή, οι Δημοσιές Σχέσεις, το Δομικό κ Λειτουργικό (πολυτελείας ή μη) Merchandising, αποτελούν μόνο μέρος της έντυπης και ηλεκτρονικής επικοινωνίας. Και δεν μπορούν να σώσουν ή να αναβαθμίσουν ένα προϊόν ή υπηρεσία.
ΥΠΟΓΡΑΦΗ ΚΑΙ ΜΑΡΚΑ
Κάποτε (δεκαετία του 60) ο Αγ. Νικόλαος και η Μύκονο συγκρίνονταν με το Saint Tropez και το Biarritz. Τώρα με την Τουρκία και την Τυνήσια.
Σήμερα το St Trop είναι ακόμα ποιο ψηλά στην αντιληφθείσα αξία των χρηστών του, με υπογραφή: Γάλλια, κατηγορία προϊόντος: εξελιγμένη Μεσόγειο (δεν θα αναλύσω product concept και marketing positioning), μάρκα PACA (Provence, Alpes, Cote d’Azur). Αυτή η μάρκα έχει πολλές γκάμες και σειρές, από θάλασσα έως σκι στα χιόνια, περνώντας από το Festival du Cinema de Cannes. Έχει επίσης και την 1η Τεχνόπολη της Ευρώπης την Sofia Antipolis.
Όποια και να είναι η γκάμα και η σειρά δραστηριότητας, προϊόν, υπηρεσίας, δηλαδή : συνεδριακός τουρισμός, θρησκευτικός τουρισμός, 3 S, όλα τα προηγούμενα +shopping, γαστρονομικός τουρισμός, ιατρικός τουρισμός ,αυτής της μάρκας και υπογραφής PACA , και εύχομαι μελλοντικά ΚΡΗΤΗ, υπάρχει μια σταθερή: σεβασμός στην ποιότητα, στην παράδοση της παραγωγής και υπηρεσίας, στην ιστορία, την κουλτούρα (αρχιτεκτονική, εθνολογία, κοινωνιολογία, ιστορία, φυσικό περιβάλλον). Η διατήρηση αυτών των αξιών έχει ως συνέπεια την μετατροπή ενός τουριστικού προϊόντος σε συγχρόνως Star + Cash Cow (του γνωστού BCG) με συνεχή ανανέωση (σπάνια αλλά κερδοφόρα περίπτωση). Δηλαδή χωρίς να περάσει στο στάδιο της παρακμής με αποκεφαλαιοποίηση, που για τον τουρισμό σημαίνει φθορά της ιστορίας και των φυσικών τοπιών, συνέπεια των εκπτώσεων στις τιμές των τουριστικών πακέτων. Βέβαια το γαλλικό Κράτος ασκεί καταπιεστικά την ρυθμιστική και ελεγκτική του εξουσία
Ανάλογα με την δύναμη μιας μάρκας και της υπογραφής της, την κατηγορία προϊόντων και υπηρεσιών, υπάρχει είτε κάλυψη ευρέως φάσματος αναγκών (πραγματικών ή ψυχολογικών ή συμβολικών) είτε περιορισμένου. Το ιδεώδες είναι να έχεις αφενός εκλεκτικό τουρισμό (συνέδρια, υγεία, κ.α.) και αφετέρου ποιοτικό μαζικό τουρισμό. Όπως έχει η Γαλλία που δεν είναι τυχαία ο 1ος τουριστικός προορισμός και ο 1ος συνεδριακός προορισμός στον κόσμο. Και ο 1ος προορισμός επενδύσεων σε παραθεριστική κατοικία των Ρώσων.
Συνοψίζοντας και απλοποιώντας, θα πούμε ότι τα χαρακτηριστικά μιας υπογραφής και μιας μάρκας στον Τουριστικό οικονομικό και κοινωνιολογικό τομέα, είναι:
-μακροχρόνια προσπάθεια μέσω επενδύσεων σε καινοτομίες, marketing kai business development (πχ ποιος ο Μηχανισμός διάχυσης των δράσεων σε επίπεδο Τουριστικού χωριού και συγχρόνως τα εργαλεία ένταξης και συνοχής των δραστηριοτήτων του στο σύνολο?)
-συνεχείς επενδύσεις σε ποιότητα και υπηρεσίες
-συνεχή εξέλιξη των χαρακτηριστικών τους για να ανταποκρίνονται στην αντιληφθείσα αξία των Χρηστών, Οπαδών, Καταναλωτών ,Πελατών, (ΧΟΚΠ).
Ο σκοπός τους είναι η διαφοροποίηση και η διάκριση (Boudon, Baudrillard) μέσω της εκμετάλλευσης των υπαρχουσών πόρων (Hamel, Prahalad) για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μη αναπαραγωγήσημο (5 forces model Porter & competitive advantage).
ΥΠΟΓΡΑΦΗ, ΜΑΡΚΑ και ΚΡΗΤΗ
Προϋπόθεση ήταν η δημιουργία μιας οργανωτικής δομής σε επίπεδο Περιφέρειας. Αυτό έγινε. Το 2ο στάδιο θα είναι ‘’ Το Σπίτι της Κρήτης’’ (1/4) το οποίο θα αποτελείται από όλα τα σωμάτια επαγγελματιών και τα επιμελητήρια του τουρισμού και 50% οι εκπρόσωποι των μνημείων της περιφέρειας που εξετάζουμε την Κρήτη με, το ΚΑΜ, Παλιά Πόλη Χανίων, τοπίων (Φαράγγι Σαμαριάς, Νήσος Χρυσή), Κνωσός, ΛΕΝΤΑ, κλπ.
Ας δούμε τώρα πως μπορεί να λειτουργήσει το ως άνω πρότυπο που εφαρμόζουμε στις υπόγραφες και μάρκες για την Υπογραφή Κρήτη και έστω την Μάρκα Φαράγγι Σαμαριάς εντός της γκάμας με Concept (έστω ): αξιοθέατα και ήπιος αθλητισμός. Θέλει πολύ ποιοτική έρευνα η εξεύρεση του Concept.
Εφαρμογή της 1ης αρχής του στρατηγικού marketing μάρκας, εκείνη του ΚΟΡΕΣΜΟΥ (Principe de Saturation).
Προσδιορισμό ανά έτος ενός περιορισμένου αριθμού ατόμων που θα περάσουν το Φαράγγι. Έστω το 2012 ένα Ν<20%/2011. Επίσης να προκαταβάλλουν οι T.O. ή οι εκπρόσωποι τους το 20% της αξίας των κρατήσεων του περάσματος.
Μια ανάλυση Αλυσίδας Αξίας (Porter) σε συνδυασμό με την δύναμη των Πελατών (5FM Porter) θα μας έδειχνε ότι κάθε απόφαση που σχετίζεται με την αναβάθμιση μιας γκάμας προϊόντων και υπηρεσιών (καθοδόν προς Toscana, Chateaux de La Loire, La Rochelle, Luebeck, k.a.) απαιτεί την αναβάθμιση όλου του περιβάλλοντος χρήσης τους σε ανώτερα επίπεδα παράγωγης του.
Αυτό σημαίνει ότι οι σχεδιασμοί και ο προγραμματισμός για την προστασία και την κερδοφορία της μάρκας Φαράγγι Σαμαριάς (ή Ενετικό Λιμάνι Ηρακλείου) προϋποθέτει όλη την αναβάθμιση των προϊόντων και υπηρεσιών του Νομού μέσω επενδύσεων σε ποιότητα και εξάλειψη ρίσκου επιλογής: κατανάλωσης ή χρήσης ή ενασχόλησης.
Μερικές Συνέπειες:
*παντού πληροφορίες, υποδοχή, συνοδεία. Όπως λένε oi Γάλλοι: le
Service Accueil est l’élément le plus important en matière touristique régionale.
* managers έμπειροι και με πολιτισμικά διπλώματα
régionale. *κανένα γκαρσόνι, barman, μάγειρας εκτός σχολών
] *σήμανση και πρόσβαση
*τα πάντα με Haccp & ISO
*εκπαίδευση οδηγών
*Συνέπεια σε ωράρια
*ΠΡΟ ΠΑΝΤΩΝ ΣΗΣΤΗΜΑΤΗΚΑ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΣΕΙΣ
*klp
Δεν λέμε χειμερινό τουρισμό, καταδυτικό τουρισμό, θρησκευτικό τουρισμό, 3 S, klp χωρίς προσδιορισμό
· ΥΠΟΓΡΑΦΗΣ και πως θέλουμε να είναι αυτή,
· μαρκών και τη θα συμπεριλαμβάνουν,
· γκάμες , σειρές στις μάρκες και ποιες ανάγκες θα ικανοποιήσουμε, κ.α..
Έστω το Φαράγγι της Σαμαριάς.
Δεδομένα. Όταν θέλεις να έχει δύναμη έλξης το προϊόν ή η υπηρεσία το τοποθετείς (strategic positioning των ικανοτήτων) σε μια ανώτερη κατηγορία χρήσης. Η υπογραφή σου πρέπει να έχει αυτή την δύναμη.
Άρα που θα εντάξουμε το Φαράγγι της Σαμαριάς?
–Σε αθλητικό τουρισμό, και τότε σε ποιες προσωπικότητες ανθρώπων απευθυνόμαστε? Ποιο θα είναι το μίγμα παράλληλων δραστηριοτήτων?
-Σε ένα σύμπλεγμα φαραγγιών (Ίμβρου, κλπ) με ποιο στόχο και σκοπό? Εδώ απευθυνόμαστε σε εντελώς διαφορετική κατηγορία από την προηγούμενη.
Ποια θα είναι η πληροφόρηση, η μύηση, κλπ
-Σε ένα σύμπλεγμα φυσικών τοπίων και τι θα προσφέρουμε επιπλέον?
Concept? Positioning? Δύναμη ονομασίας, τι θα τονίσουμε και σε τι θα επενδύσουμε. Δεν είμαστε πλέον στην εποχή του mass market αλλά σε 1 to 1, έστω και εάν απευθυνόμαστε σε πληθυσμούς.
Δεν πρέπει να ξεχάσουμε μια άλλη αρχή των μεγάλων μαρκών: πάντα το κοινό σου μικρότερο από την φήμη σου. Ολόκληρο πρόγραμμα και πολιτική πολιτισμικής ανάπτυξης.
Πριν φτάσουμε στον χειμερινό τουρισμό ή στο ανώτατο τουριστικό επίπεδο που είναι ο Ιατρικός Τουρισμός, χρειάζεται μεγάλη προσπάθεια επενδύσεων στην διαφοροποίηση.
Εάν δεν γίνει συστηματικά η προσέγγιση του τουρισμού και εάν περιμένουμε από το δημόσιο τότε θα καταστρέψουμε την ιστορική και γεωγραφική κληρονομία μας. Δηλαδή μελλοντικά δεν θα υπάρχει αυτή η δραστηριότητα. Όπως έγινε με την αποβιομηχανοποίηση.
Δεν μπορεί να είναι υψηλού επίπεδου πχ. το Terra Maris ή το Kalliston και να βγαίνεις από εκεί και να συναντάς ένα άλλο κόσμο με χαμηλότερες προδιαγραφές (όπως το έγραψε η Le Figaro το 2013).
Τέλος η αναπτυξιακή στρατηγική μιας περιοχής όπως της Κρήτης, εντός ενός Συνολικού Στρατηγικού Positioning, θα μπορούσε να μετατρέψει αυτό το όνομα σε Υπογραφή και Εγγύηση μαρκών, προϊόντων και υπηρεσιών, με αυξητικούς οικονομικούς κερδοφόρους ρυθμούς. Ο Τουρισμός θα (και) είναι ένα από αυτά.
Η περιγραφή εννοιών και εργαλείων έγινε πολύ περιληπτικά και απλοϊκά, λόγω χώρου. Τα ως άνω στοιχεία δεν είναι μόνο θεωρία. Από το 1975 στο πλαίσιο της Publicis Communication στο Παρίσι η 1η μου δουλειά ήταν το Μάρκετινγκ των Châteaux de La Loire στους φοιτητές των Ιερών Πανεπιστημίων των ΗΠΑ (Harvard, Princeton, Stanford, UCLA, etc) .Ta Châteaux έχουν όσο τουρισμό και η Κρήτη με εκείνο της Blois να έχει όσο τα Χανιά 750.000. Πολλά από αυτά έχουν δίπλα τους εστιατόρια de Chefs Etoilés με πελάτες όπως την Merkel, τον Clinton, τον Shinxo Abe, κ.α.
Με τιμή
Μανώλης Ντουρουντάκης
1)Η αναφορά στα καταναλωτικά και ξένα προϊόντα και υπηρεσίες αποτελούν αναφορά στις ‘’σχολές’’ του Marketing & Management τόσο μαρκών όσο και περιφερειών ή περιοχών.
2) Περισσότεροι από 6.000 τουριστικοί προορισμοί στον κόσμο (πχ. η Αγ. Μαρίνα Χανίων είναι 1), πόσα ξενοδοχεία?
Αντίθετα, μερικές δεκάδες, μόνο, ανά τον κόσμο, Πόλους Τεχνολογικής Ανταγωνιστικότητας (Pôles de Compétitivités Technologiques), όπως η Sofia Antipolis στην Νότια Γαλλία και 1ος Πόλος στην Ευρώπη .
Η παραγόμενη προστιθέμενη αξία των 30.000 μισθωτών (60% ανώτατα στελέχη: μηχανικοί, κλπ) των: Areva, IBM, HP, Air France, INSERM, κλπ, που δραστηριοποιούνται εκεί σε σχέση με τους 124.000 άμεσους μισθωτούς του τουρισμού της μεγαλύτερης όμορης περιοχής PACA είναι από 8 έως 30 φορές μεγαλύτερη (INSEE 2012-υπ. Οικ. Γαλλίας).
3) Είχα την τύχη στην καριέρα μου στις πολυεθνικές εταιρείες όπου εργάστηκα εντος και εκτός Ελλάδος, να δουλέψω με τα στρατηγικά εργαλεία και τις εταιρείες συμβούλων: Mc Kinsey, BCG, PIMS, AD Little.
4) Ως επί 20 χρόνια Διευθυντής Marketing πολυεθνικών εταιρειών και 5 χρόνια ανώτατο στέλεχος σε διαφημιστικές εταιρείες, προσδιορίζω την εμπειρία σε τουλάχιστον 10-15 χρόνια σε μια σχολή όπως: P & G, LVMH, L’Oréal, Nestlé, Hôtels Accor, κλπ