Τα καλλυντικά κάνουν καλό στην υγεία, όχι του δέρματος αλλά της ψυχής. Αυτός είναι και ο βασικός λόγος που τα αγοράζουμε, λένε επιστήμονες στο Πανεπιστήμιο της Χώρας των Βάσκων, που διεξήγαγαν έρευνα σε 355 γυναίκες ηλικίας 18 και 50 ετών.

«Η έρευνά μας έδειξε ότι η ικανοποίηση των καταναλωτών που αγοράζουν καλλυντικά οφείλεται σε ψυχολογικούς και χρηστικούς λόγους. Ομως ο βασικότερος παράγοντας που κάνει τις γυναίκες να αγοράζουν και να χρησιμοποιούν κρέμες προσώπου και σώματος είναι ο συναισθηματικός», εξηγεί η Βανέσα Απαολάζα, επικεφαλής της μελέτης. Η έρευνα αφορούσε κρέμες προσώπου (ενυδατικές, θρεπτικές και αντιρυτιδικές) και σώματος (συσφυγκτικές και κατά της κυτταρίτιδας).

Μερικά από τα βασικότερα θετικά συναισθήματα που προκαλεί η χρήση καλλυντικών είναι «η αίσθηση της ευζωίας, που οφείλεται στην εξάλειψη της ενοχής και της ανησυχίας από το γεγονός ότι δεν φροντίζουμε τον εαυτό μας. Αυτό είναι και το σημαντικότερο όφελος που εντοπίσαμε», λέει η συγγραφέας της μελέτης.

Οι 355 γυναίκες που συμμετείχαν στην έρευνα απάντησαν σε ένα ερωτηματολόγιο στο οποίο αξιολόγησαν πρακτικούς και ψυχολογικούς παράγοντες της χρήσης των καλλυντικών τους, καθώς και τον βαθμό ικανοποίησής τους από αυτά. Σύμφωνα με τις απαντήσεις, η ικανοποίηση των καταναλωτών είναι μεγαλύτερη όταν η μάρκα των καλλυντικών δυναμώνει τα θετικά συναισθήματά τους, κάνοντας τις γυναίκες να πιστέψουν ότι φροντίζουν τον εαυτό τους διώχνοντας αρνητικά συναισθήματα ενοχής και ανησυχίας για το αντίθετο, προσθέτει η Απαολάζα.

Το παράδοξο είναι ότι για να το καταφέρει αυτό η κάθε εταιρεία καλλυντικών πρέπει πρώτα να δημιουργήσει αρνητικά συναισθήματα στους καταναλωτές για τον εαυτό τους, όπως είναι η δυσαρέσκεια με την εξωτερική τους εμφάνιση.
«Μία σίγουρη μέθοδος για να το πετύχουν αυτό είναι να τις πείσουν έμμεσα ότι είναι άσχημες, με το να χρησιμοποιήσουν απίστευτα όμορφες γυναίκες στις διαφημίσεις τους», εξηγούν οι ερευνητές. «Η θεωρία της κοινωνικής σύγκρισης έχει χρησιμοποιηθεί σε πολλές μελέτες για να εξηγήσει πώς η χρήση πολύ όμορφων μοντέλων στη διαφήμιση μπορεί να επηρεάσει τους καταναλωτές», συνεχίζουν.

«Αυτό που λένε οι μελέτες είναι ότι οι καταναλωτές συγκρίνουν τη δική τους εξωτερική εμφάνιση με τα μοντέλα στις διαφημίσεις και ότι αυτή η σύγκριση δημιουργεί αρνητικές επιπτώσεις στην ιδέα που έχουν για τον εαυτό τους και στην αυτοεκτίμησή τους. Περισσότερο επηρεάζονται όσες έχουν πλήρη συναίσθηση της δημόσιας εικόνας τους», επισημαίνει η Απαολάζα.

Ετσι, η ανάγκη να εξαλείψουν τα αρνητικά αυτά συναισθήματα και να σταματήσουν να ανησυχούν για την εικόνα τους είναι το μεγαλύτερο κίνητρο για να αγοράσουν καλλυντικά.

«Τα συναισθήματά μας συχνά καθοδηγούν τις αποφάσεις μας. Στην αγοραστική μας συμπεριφορά παίρνουμε αποφάσεις με βάση το συναίσθημα και τις δικαιολογούμε με βάση τη λογική. Αυτά τα συναισθήματα είναι εν μέρει επίκτητα και εν μέρει έμφυτα», λέει η ειδικός.

Οι ερευνητές βρήκαν επίσης ότι σημαντικό ρόλο στις αγορές καλλυντικών παίζει και η συσκευασία, καθώς τα κάνει πιο ελκυστικά και άρα «τεχνολογικά ανώτερα, εξαιρετικά και μοναδικά» στα μάτια των καταναλωτών.